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      解析醫藥電商時代下連鎖藥店的發展
      上傳日期:2021-01-14 10:51:26  瀏覽次數:980


      信息來源:新康界

      2020128日,醫藥電商京東健康(06188.HK)赴港上市,引發了資本熱捧,市值最高升至6000億,線上賣藥的時代貌似真的來了。與之形成鮮明對比的是,各大連鎖藥店上市企業在12月市值大幅回落,不僅在商業上受到醫藥互聯網的沖擊,在資本市場也感受到了壓力。

      圖表1:大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、健之佳12月市值日K

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      數據來源:同花順

      今天是2021年開市首日,回顧過去一年,四大連鎖藥店上市公司市值漲幅驚人,部分公司最大漲幅超100%。近幾年,醫藥零售股在資本市場上也經歷數次回調,但很多主流行業研究機構仍將其視為“未來健康產業增長最確定的賽道及企業”。京東健康上市短短一個月,連鎖藥店的賽道前景就變得令人擔憂了?

      為探索這個賽道前景的答案,我們從行業宏觀往微觀,沿著產業鏈從上游到下游,回答六個問題:

      1、如果將醫藥電商和線下連鎖藥店都視為醫藥零售的兩個子渠道,那整個醫藥零售的未來格局將會如何?

      2、醫藥電商和連鎖藥店兩個渠道,品類和受眾是趨同還是差異化競爭?

      3、醫藥零售的下游患者的需求的現狀和未來如何,是多元化還是單一化?

      4、醫藥零售的上游醫藥工業的發展未來會如何,對零售終端的訴求有哪些?

      5、最大的支付方,醫保的訴求是什么?對醫藥電商或者連鎖藥店有什么影響?

      6、他山之石,從歐美、日本的醫藥生態發展現狀看我們的零售終端未來走勢。

      01

      醫藥零售未來十年的主旋律是處方外流與行業集中度提升,從大市場格局看,醫藥電商和連鎖藥店都還有很大的增長空間

      2019年,全國藥品終端市場總規模達到1.82萬億,其中,以等級醫院為主體的醫療機構1.44萬億,占全終端銷售額約79%;而零售終端(含電商)銷售額3772億,占全終端銷售額約21%。隨著各地對處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升,我們預計未來五年處方外流比例將達到5%-10%,也就是零售終端藥品銷售額的轉移增量約725-1450億。這已經超過了目前京東健康和五大上市連鎖企業的銷售額總和——行業的增量市場足以讓醫藥電商和連鎖藥店追逐。因此,兩個渠道聚焦的應該是如何快速有效承接處方外流,而不是如何相互侵蝕對方市場。

      另外,從行業集中度看,現階段我國醫藥零售的行業集中度極低,以京東健康、阿里健康等醫藥電商,以及零售藥店的頭部連鎖藥店營收額計算,行業CR20的比例不足30%,遠低于日本、歐美成熟國家的比例。如果預計五年后行業CR20達到40%,那么留給頭部企業的增量市場也可以超過500億。頭部企業的中長期發展的次要方向是擴大自身規模,提升全行業的集中度,而不是頭部企業間相互傾軋。

      圖表22016-2020年醫藥終端數據

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      數據來源:中康CMH

      02

      醫藥電商以保健品、器械等非藥品為主,主要面對年輕群體,連鎖藥店以藥品為主,主要面對45歲以上人群,兩者在產品與客戶年齡群體上差異化明顯,互補更多于替代。

      零售藥店側重“藥”,而醫藥電商側重非藥類健康產品。零售藥店中化學藥和中成藥占比將近70%,這兩類產品主要用于患者治療,具有很強的專業性,受到政策的強監管并需要配備專業的藥事服務。而醫藥電商銷售品類中,近70%為醫療器械和化妝品、保健品等非藥產品,此類產品更多用以患者健康管理和護理,偏消費品屬性,且在產品的銷售過程中,并不需要銷售藥品的專業服務。

      圖表3:零售藥店vs天貓醫藥館(B2C)-大類分類-MAT銷售概況

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      數據來源:中康CMH

      而從購藥人群的年齡分布來看,線下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發人群為主,占據了近60%的比例,這一人群的醫藥消費額度比年輕人高,而且人群基數很大。而醫藥電商人群在45歲以下的人群占比超過90%,以年輕人,包括白領、教師、學生為主。

      圖表4:線上、線下購藥人群年齡分布

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      數據來源:中康CMH、京東健康、其他公開材料

      另外值得注意的是,介于B2C純線上醫藥電商和連鎖藥店之間的O2O人群,也是以年輕人及非藥為主。我們認為未來連鎖藥店將積極擁抱O2O業態——無論是自建商城還是與O2O平臺合作,這一渠道是連鎖藥店針對年輕用戶偏好線上購藥的一種有效解決方案。

      圖表5:美團與餓了么客戶群體年齡分布

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      03

      消費者的需求及習慣越來越個性化、多元化。醫藥電商人群在意的是便利、價格和自主選擇空間大,而連鎖藥店人群在意的是專業服務、及時性與情感訴求。

      醫藥零售主要是人、貨、場三要素決定購買場景,品種的差異、購買渠道和方式的差異源于消費者購買驅動因素和場景的差異。根據老百姓大藥房門店數據,85%的顧客需要即時用藥,只有15%的慢病類患者可以接受2天左右的配送周期。我國當前藥店門店數量超過50萬家,覆蓋區域范圍廣,尤其是社區店和院邊店為消費者及時購藥帶來了極大的便利性。

      消費者的健康需求分為三個層次:重大疾病需求,90%是在等級醫院滿足,而等級醫院對于某些未進入醫保的高價藥、創新藥,需要醫院附近的DTP藥房或者院邊專業藥房解決;常見病和慢性病的需求,60%常見病需求在藥店滿足,40%在醫院滿足,其中院內需求往院外流轉,目前以零售藥店為主,社區醫療也會承擔一部分;營養保健的需求,90%是在院外市場滿足,此類需求對應的保健品和部分OTC產品,是醫藥電商的主戰場,價格是主要競爭工具,電商的品類豐富、銷售規模將給其競爭帶來很大優勢。

      圖表6:消費者網上購藥驅動因素占比

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      其次,醫藥電商平臺購藥場景大多需要消費者具有明確的產品和品牌需求,而連鎖藥店普遍表示60%-80%的消費者不清楚該用什么藥。

      藥品是專業性極強的特殊商品,尤其是處方藥的購買與使用關系到消費者的健康安全,因此消費者對購買不僅僅有價格和便利的要求,對購藥過程中能夠提供專業藥學指導亦有極大訴求。網售處方藥的開放雖然為消費者提供了另一購藥渠道,但是醫藥電商平臺仍難以根據患者身體狀況開展相應的藥事服務。而線下零售藥店為滿足政策和消費者需求,配備具有藥學專業知識的從業人員,銷售處方藥配備相應的執業藥師或藥學服務人員,專業的醫藥服務能力正是為了滿足消費者購藥環節中對專業藥學指導的訴求。

      圖表7. 零售藥店vs醫藥電商(B2C)-藥品市場處方性質-MAT銷售份額情況

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      數據來源:中康CMH-零售藥店(MAT為月滾動年銷售趨勢,時間范圍為:201910-202009)

      此外,伴隨著人口老齡化進程的加快,老年人群體的用藥需求激增。2019年我國零售藥店會員年齡構成中,40歲以上的中老年人占比達58%。老年人群體除了行動不便對服務便利性有要求外,還對服務有感情訴求。老年顧客更看重精神上的關懷,以及需要實際行動上的關心和照顧。而互聯網醫療意在建立統一標準化服務,難以做到人性化關懷,更難以將關懷通過冰冷的機器傳送至患者端。因此,以老年人為消費主體的慢性病用藥消費場景主要集中在線下零售藥店。隨著人口老齡化進程加快,醫藥電商短時間內仍難以滿足老年人的人性化關懷需求,慢性病用藥仍將以線下渠道為主。

      04

      有產品競爭優勢的創新藥企、原研處方藥企關注的是專業的服務及患者的感受,而非渠道的利益劃分;競爭白熱化,以營銷推廣為核心的OTC、保健品頭部藥企對醫藥電商的坐大憂心忡忡

      中國的創新藥蓬勃發展,未來十年將出現大量的新藥。市場導入期間,新藥的推廣將極大依賴于醫生及DTP藥房,未來的院內院外聯動,也離不開藥房的專業藥事服務。針對此類產品,未來普通的連鎖藥店難以承接,需要專業能力投入巨大的DTP藥房,而醫藥電商基本難以企及。

      普藥及OTC、保健品等品類企業,在醫改的持續推進中,之前的高毛利、高費用的做法難以繼續,帶來的將是市場份額集中在部分頭部企業、頭部品牌。頭部品牌的集中使得未來零售終端的品牌數量減少,而且對于終端的話語權也增加(比如目前帶量集采的品種對于零售終端的價格、費用政策比過往大幅收緊),這對于以價格優惠靈活、品牌選擇空間大的醫藥電商將有較大影響。電商的慣用“補貼-壟斷-收割”的思路,對于醫藥工業的價值鏈利益是個潛在風險因素,這也是很多醫藥企業憂慮的。近幾年來,大部分醫藥企業對于現在的大型連鎖KA的話語權已經日益減弱就是個例證。

      醫藥企業目前關注的數字化及患者專業化教育服務,各大連鎖在積極布局,并不亞于醫藥電商。比如,老百姓大藥房接近4000家門店鋪設了慢病檢測設備,培養了慢病管理專家,并利用大數據為顧客健康保駕護航,能夠更貼近患者健康需求;同時通過社團營銷、后臺會員系統營銷、互聯網專家做一些服務,跟騰訊也有線上一系列合作,包括建設人口熱力圖模型等等。益豐大藥房公司新零售團隊有接近300人,包括了B2C、O2O、互聯網醫療等方向,O2O上線的門店已經超過3000家,目前占收入比重3%,2020年前三個季度,公司整個020的業務增速大概在67%。

      05

      醫保屬地化監管,決定了連鎖藥店在醫保支付落地的優勢;醫保治療,自費保健,降低常見病醫保支付比例,與醫藥電商的受眾需求相悖;處方藥線上放開短期內不會帶來爆發增長

      醫保屬地化監管,給跨區域運營的醫藥電商帶來挑戰,而連鎖藥店則有豐富的經驗,這也決定了連鎖藥店在醫保支付落地的優勢。醫藥是強監管行業,未來醫藥電商和線下藥店將受到同等的監管要求。藥品網絡銷售監督管理辦法(征求意見稿)體現了監管部門意將無序的線上醫藥電商狀態嘗試進行有效管理,更明確將部分藥品排除,其余藥品也需要在處方安全性和真實性、交易真實性的條件下運行,這是辦法的核心立法原意。當下的醫保政策體現了監管、節約和開放的態勢,醫保統籌支付通過處方流轉,推動醫藥分家的指向逐漸明朗。醫保個賬改革后個賬資金來源大幅降低,醫保統籌將是競爭的焦點,而廣東、江浙部分地區已在積極嘗試在線下藥店實施醫保統籌。

      節約是未來醫保改革的重要方向,醫保首先覆蓋的是重大疾病、慢性疾病的治療性需求,而針對常見病、健康管理方面的需求則由患者自費解決。文中前面分析過,醫藥電商目前主要覆蓋的是常見病、健康管理方面的產品,這類產品必定是是醫保統籌暫時難以覆蓋的部分。

      關于大家熱議的醫保針對線上處方藥開放,據多方調研,在處方藥網售政策之前,大部分醫藥電商已經在銷售處方藥,這類無序的競爭一直都存在。國家提出網售處方藥放開,原則上是希望加強線上處方藥銷售的監管,使得線上線下處方藥銷售更公平。然而,這并不會帶來處方藥線上銷售的爆發,處方藥線上銷售占比低主要因為電商不能滿足主要處方藥購買者的購買習慣,處方藥放開對于部分品類(ED、避孕、減肥等)將是利好,而對主流慢病品類不會有顛覆性影響。

      06

      縱觀歐美日,醫藥零售演化的主流趨勢首先是專業,其次才是便利。醫藥電商更多解決的是便利的需求,而相比之下,零售藥店的專業做得更好

      美國醫藥零售龍頭企業Walgreens結合顧客觸及、便利的門店位置、門診病人健康關愛服務和行業專長,使健康醫療服務更具個性化、更具性價比并打破空間壁壘。其建立的以消費者為中心的醫療保健交付和管理平臺,將門店和健康信息系統通過顧客的數字化設備連接到他們所在的任意地點,使人們享受到醫療服務根本性的提升,并基于數據科學和AI的洞察力主動接觸患者,提高顧客藥物依從性;提供個性化保健服務,為預防性的自我護理及慢病管理提供個性化的保健經驗生活方式管理解決方案。

      英國零售藥店龍頭Boots持續提供藥房增值服務:健康檢測、疫苗接種、脫發治療、減肥、祛痘、戒煙、避孕、經期調理、瘧疾預防、在線聽診等。

      而日本行業龍頭WELCIA開立的一站式購物多功能藥店:24小時營業,經營藥品、化妝品、保健品、食品、飲料等,同時提供的附加服務包括:為預防糖尿病提供郵遞血液檢查結果、店內備有AED(體外自動除顫儀)、免稅店(可以對應銀聯卡等各種卡)等。

      總體而言,連鎖藥店的增長邏輯并未因為京東健康的上市或者醫藥電商的發展而改變。醫藥零售的線上線下共生互補,各自利用自身優勢特點滿足消費者的差異化需求,并非相互取代、相互傾軋。連鎖藥店在積極轉型,未來的增長來自于外向并購、院內市場承接,以及增值服務,未來的新零售、數字化等模式也將在連鎖藥店生根成長,成為其對患者深度服務、便利服務的工具。而醫藥電商未來將發揮其互聯網、資本、流量的優勢,在醫療器械、健康消費品、美妝等領域持續發展。未來十年內,醫藥零售的市場空間足以支撐兩個渠道的發展。

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